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文章来源:成都微信营销 发布时间:2017-12-09

  小编认为,做内容运营的思路之一是学会向上一步追溯。

  当用户打算点开一条推送之前,他在做什么?

  对,是注意到了这篇内容。

  从哪里注意到?

  可能是从订阅号推送,从朋友圈、微信群,或者是好友直接转发给他。

  这也是为什么我们常说,现在是“人人都是自媒体”的时代,就是个体的传播力得到前所未有的鼓励跟释放了。

  而公众号阅读量的走势高低,很大程度上就是在被“人人都是自媒体”的传播结构影响着。

  一、去中心化的微信传播结构

  下面小编就来解读一下这个传播结构。

  精准传播(初级)

  如上,小明订阅了公众号微互动,当天小明接收到了推送,这个消息是公众号针对其订阅用户推送的精准消息。

  如果他选择不转发,这篇内容的传播生命进程就到此终止了。如果小明选择转发,就开启了这篇内容的下一级传播进程。

  弱大众传播(二级)

  小明除了是读者,此时也成为了传播者。

  他的微信好友、群聊、朋友圈里的好友也就可能成为这篇内容的受众。需要注意的是,此时的受众也可以选择关注成为这篇内容的粉丝,进而反馈信息给内容本身,比如收藏、评论、转发等。

  这一特征使得二级传播的受众和内容之间可以产生直接连接。据此推演,随着传播层级的深入,每一层级的受众都可以和这篇内容产生链接,也可以通过直接订阅和微互动的账号产生更紧密的连接。

  核心-边缘式的节点网络传播(多级)

  当若干个节点连接在一起,就构成了一张“核心-边缘”的节点传播网络。

  可以说,我们在微信上的消息传播都符合这样的规律。

  微博的传播明显是只有一个中心,或者强节点。

  在微信上——初级传播层级是你和女朋友在对话聊天、加深感情;

  当女朋友把你们的对话截图丢到朋友圈虐狗,这个信息就延伸到了弱大众的传播层级;

  而思聪丢狗、马化腾朱啸虎互怼,这样的消息之所以能从朋友圈传播到整个微信网络中,也是符合了“核心-边缘”的传播规律。

  因而,那些10W+文章之所以能够刷屏,也是因为这样的传播结构。

  二、阅读量10W+与打开率5%遵循的是同一规律

  在微信公众平台上,“一对多”的传播负责为粉丝分发内容,而内容只有再次经过读者去触发“去中心化”的传播机制,才会形成下一次、下下次的主动分享。

  那些粉丝增长快、阅读量高的爆款文章,它们正是由微信的【核心-边缘】式的节点网络传播结构支撑起来的。

  所以说阅读量10W+的文章与打开率只有5%的文章,遵循的其实都是同一套规律。

  订阅模块的局限性

  但是问题也出在这里,公众号平台因为微信的去中心化而“越积越重”。

  一方面是资源向头部账号倾斜,还有向和用户建立了强关系(个人属性强,互动性强,能满足用户索取)的账号倾斜。

  另一方面,绝大部分用户在移动端的阅读习惯又是十分碎片化的。

  就出现了粉丝失联、订阅号全是红点,用户不想再和公众号维系紧密关系的情况。

  数据也显示,我们所能看到的超过平均阅读量水平的文章,用户“从公众号打开”的比例是不断被压缩的。并且转而向“好友分享、朋友圈转发”两条非订阅的渠道偏移。

  现状

  头部账号可以基于百万级的用户基数,在初级的精准传播阶段,就达到很高的阅读量,随后继续扩散;

  小众型、垂直型的优质账号也可以基于较高的活跃用户率,在初级的传播阶段和二级弱大众传播阶段,达到比较高的阅读量。

  普通账号,大多则只能通过会话打开率只有粉丝数的2-5%,剩下的要靠转发、分享才能引爆。

  三、运营启示

  内容运营部分

  内容是核心,没有内容就相当于没有触发机制的前提。

  夜听也好、KY也好、咪蒙也好,虽然推文风格因人而异,但他们对于内容的高要求都是一致的。

  本周三微互动就提炼了一篇文章,讲的是大V公众号都遵循的“传播力背后的6个原则”。? 咪蒙、罗辑思维、毒舌电影的运营套路,就6点,都在这本书里了

  这部分划重点,值得我们好好复习哦。

  渠道运营的部分

  关注微信的渠道、平台的分发机制,这里还有扩大传播的机会。

  微信的渠道可以分为外部渠道、内部渠道。

  外部渠道:指朋友圈转发、账号互推、白名单转载等

  内部渠道:能够直接触及用户的活动运营、社群运营、评论互动等

  其中,内部的渠道运营中如何加强关系的连接,扩大大众传播和多级传播是重点。

  评论互动

  大家现在都有了看文章评论区留言的习惯。

  高冷、软萌、挑逗、逗比,都是讨喜的人设。

  碰上个个性有趣敢怼的小编回复评论,也常让文章增色不少。

  不过,如果是套路的话居多,总是使用就不新鲜了,因为这样带来的边际效益是递减的。

  社群运营

  社群运营的重要性不言而喻,不过“拉群容易,守群难”。

  很多公众号虽然体量不大,但是会配备专门的运营团队和维护团队,这就是定位清晰的体现。

  而对于许多地方号、兴趣号的运营者来说,把朋友、粉丝集合起来交流沟通,有助于凝集更多的智慧结晶。甚至回归社群、社区,做好在粉丝运营上精耕细作的准备。

  公共平台的部分

  第三方监测数据

  小编这里推荐两个第三方监测平台,一个是比较详细的新榜,另一个也是之前提过的微信指数。两者结合起来使用,能够明显提高我们数据运营方面的能力,完成了解粉丝活跃度、实时数据观测这样的运营小目标也不在话下了~

  不管是公众平台提供的数据,还是第三方监测,小编都想和你说——数据指导运营很重要,理性的逻辑思维更重要,我们起码要学会通过了解数据来规避运营上的错误。

  其他平台的分发

  运营者在其他平台上的分发可以分为两个方向,一是向外寻找、尝试新的垂直平台,二是向内寻找,寻找更为丰富的内容形式。

  之前微互动转载了一篇有关全社交平台思考的好文,算是解决平台分发问题的一个可行的思路吧。

  目前来说,相对于双微运营,全社交平台营销策略的好处还是显而易见的。

  首先,全社交平台营销的形式不仅有文字,大鱼号、知乎问答、直播、短视频等。

  其次,覆盖面更广泛,增加用户在不同时间段与品牌的接触点;

  再有,形式更加多样,可以使得品牌的内容形式更加丰富;

  最后,覆盖圈层更加精准,让内容得到更相关人群的关注,从而影响这些人成为潜在消费者。


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